“夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星”,将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言,放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现,于是一种独特的情感就在每个走进恒山的人心中流淌了。
广告核心理念与核心广告语选评(二)
核心广告语示例之二:
广告语:夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星!
——1999年恒山文化旅游节主题广告语
作者:黄东升
创作感悟之一:广
告作为一种传播行为,是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。为此,要求我们必须予以明确:经过信息选择后,所宣传的产品个性是不仅现实存在的;而且,必须反映产品的本质属性;并在不导致消费者对产品全貌的错误认识的前提下,有效地实施企业广告的个性化宣传。正如美国的汤·狄龙所言:“一个指定的广告要达到竞争的目的,就一定要在潜在顾客的耳目之前放入不同凡俗的东西。”感悟之二:要力图创作一个起码是自己认为好的广告,就要努力找到与受众的一种心灵上的契合。
上述广告语是我在1999年承担“99中国恒山文化旅游节”策划总监工作时创作并实际使用的。现在回想起来,已经过去六年的时间了,但也许是自己作品的缘故吧,总有一种偏爱在其中;每当我想到恒山,就不免要想到“夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星!”这句广告语。1999年我承担“99中国恒山文化旅游节”策划总监工作时,遇到的一个问题就是,该如何表现作为五岳之首的雄浑壮观的恒山?恒山,人称北岳,与东岳泰山、西岳华山、南岳衡山,中岳嵩山并称为五岳;她位于山西北部的一个具有悠久历史的浑源县境内,其主峰海拔2016.8米,被称为“塞外第一山”,恒山主峰的东西两峰,名叫天峰岭与翠屏峰,走进恒山你会看到两峰对望,断崖绿带,层次分明,美如画卷;恒山整体上看,她绵延五百里,既有历史悠久的人文文化景观,又有秀美的自然景致。恒山有着深厚的文化积淀,唐代贾岛诗云:“天地有五岳,恒岳居其北”;据传,四千年前,舜帝巡狩四方,就来到过恒山。恒山厚重的文化,让我们有表现不过的文化元素;同时在过去的宣传定位中,由于恒山地出塞外,因此往往有“苍凉”的过多描写。但我们从其厚重的文化、独特的山势,以及顾客中有对人文文化有深厚感受目标人群的情感需求出发,除了在电视广告中表现“雄浑、壮观、久远、悠长”的理念外;在整体广告的主题广告语定位中,则针对当时城市目标人群加以通俗化诉求。关于这种诉求,我曾经在各种不同的场合作了这样的解释:你可以试想一下,一对恋人,假日中暂时离开都市的喧嚣,走进大自然,呼吸大自然清新的空气,登临险峻的山峰,在那保持着清新空气的塞外山谷之上,仰望漫天星斗,一任清风拂面,那彼此心地独特的感受不是自在其中了吗?也正是渴盼着与受众的心灵做细细的沟通、交流中,我们在恒山文化旅游节的平面广告口号中,提出了“夏天,让我们到恒山,听风、看月、摸星星”,这一我认为包涵着人情味的主题理念,同时将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言,放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现,于是一种独特的情感就在每个走进恒山的人心中流淌了。
作者地址:太原市西羊市街13号 太原广播电视大学 E—mail:hds@email.tyrtvu.edu.cn)邮编:030002